互联网手机进入下半场 “涨声”背后如何破局?

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今年,手机市场的主题恐怕是一路“涨涨涨”了。21日,华为荣耀对外宣布,2017年荣耀旗舰机V9价格最低2599元起,顶配价格直奔3499元,而2016年首批荣耀V系列价格最高配价格为2799元。此前,魅族、小米、努比亚等品牌手机已经纷纷提价。业内人士表示,伴随着手机元器件供应链趋紧,2017年是手机价格普涨年,而在涨价背后,凸显出上下游厂商之间的对弈,也预示着互联网手机进入下半场的决战。

市场

国产手机涨涨涨

今年开年以来,手机市场“涨声”一片。2月21日,华为荣耀宣布,2017年旗舰机型荣耀V9的三款新品售价分别为2599元、2999元和3499元。与去年荣耀V8的几款相比,在技术提升的同时,V9价格上行幅度并不含糊,顶配价格整整提高了700元。而就在16日,努比亚刚刚对miniS进行涨价,原价1499元,涨价后为1599元,黑金色则涨价至1699元。之前的2月4日,红米手机通过官微公布,红米4系列价格均上调100元。调价后,红米4标准版售价799元,红米4高配版为999元,而红米4A的价格调整为599元。就在今年1月初,魅族也在其官网宣布对魅蓝Note 5进行价格调整,将此前3GB+16GB的版本由899元提价至999元、3GB+32GB的版本由999元提价至1099元,涨幅均为100元。仅4GB+64GB的版本售价未变,仍为1499元。

析因

元器件供需紧张下的对弈

此前,不少手机厂商都对外透露过今年要上调手机价格的信息。面对手机价普涨的状况,中国手机联盟秘书长王艳辉告诉京华时报记者,此次手机涨价的最主要原因是供应链涨价造成的。“智能手机对DRAM和Flash的需求总量一直在增长,之前DRAM都是1G、2G,现在是4G、6G甚至8G;Flash也一样,之前是16G、32G,现在iPhone已经到256G了,需求上去了,但产能却没有增加。另外,指纹识别消耗了很多晶圆,从去年年底晶圆价格就在上涨,导致芯片成本上涨,双摄像头的逐步普及也使得对图像传感器的需求上涨了。”

一位不愿具名的手机厂商告诉记者,自去年开始,包括屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头、指纹识别模块等元器件需求不断增加,但产能并没有跟上。其中,屏幕与Flash等关键配件的缺货现象非常严重。“幸亏我们提前做了准备,但2017年,供应链缺货会一直持续”。事实上,作为供应链中面板与内存的近垄断地位者,尤其是在经历了去年的Note7事件后,三星在此轮涨价中的作用不可忽视。就屏幕来说,智能手机显示屏主要有两大阵营,一大阵营是传统的LCD显示屏;另一大阵营是以三星显示和LGD为主的OLED显示屏。不管是LCD还是OLED,都一直处于缺货状态。

数据显示,去年二季度,传统的LCD价格就已经上升了15%-20%,当时一些大陆手机厂商为保证货源不得不去台湾厂商那里亲自要货。而OLED更是有钱都不一定拿得到货。作为OLED最大的供应商,三星首先要满足自身需求以及苹果的订单需求。三星显示器已于去年与苹果达成协议,为iPhone 8供应1亿块OLED面板。而现在,三星显示器又与苹果达成了一项新协议,其将为下一代iPhone追加供应6000万块OLED面板。

值得注意的是,三星在供应链的控制上一直都颇费心思。数据显示,三星的OLED面板占有市场90%以上的份额,而OLED面板因其具有自主发光、更轻薄、适合可穿戴、VR产品发展趋势等特性,而成为手机厂商追逐的香饽饽。但在国产手机厂商中,华为拿货量却低于OPPO、VIVO。原因很明显,华为是三星最大的竞争对手,三星对华为的供应链需求一定会有所控制。扶持OPPO、VIVO,就相当于扶持了华为的竞争对手,对华为形成打压。也有业内人士认为,Note7事件让三星损失很大,三星反过来推动DRAM、Flash等元器件涨价来弥补损失。而且随着国产手机厂商的产品线由中端不断向高端提升,对OLED面板的需求量更是逐渐增加,三星作为供应链的垄断者,其具有的优势不言而喻,而反映到手机终端,涨价就理所当然。

再如Flash,由于手机厂商们对于大容量、高速度存储的需求不断增加,导致去年6月份Flash的批发价一个月就涨了逾20%。另外,由于全球Flash主要供应商三星、东芝、西数、美光、SK海力士等纷纷由2D NAND向3D NAND扩大生产,但制良率并不是很高,这也在一定程度上限制了产能。

另外,目前多数重要手机元器件均以美元作为基准报价,随着去年下半年以来人民币持续贬值,以美元结算时面临成本上升,生产成本水涨船高在所难免。手机厂商实际经营需要,智能手机厂商们持续扩张,自然会迎来资源紧缺等问题,市场中对于上游供应商的依赖程度,也造成了如今的局面。但从另一方面来看,涨价也是手机厂商的经营需求。

王艳辉表示,目前领涨的几家手机厂商,几乎都是互联网手机厂商。面对上游元器件的涨价,这类公司抗压能力会相对比较弱一些,压力会更大。同时有些品牌溢价力差一些,所以,他们没有选择,只能涨价。有数据显示,国产智能手机已经进入了销售价格上升期。2016年二季度,中国智能手机的平均售价已从2015年同期的1256.11元上涨到了2016年Q2的1714元,将近500元的涨幅,体现出中高端市场的增量。

对于魅族来说,去年才扭亏为盈,而且去年一直在大规模扩张实体店,成本投入很高。今年要想继续盈利,涨价势在必行。原因在于,现在手机销售多是线上线下相结合,然而,这一游戏规则玩起来却并不容易。如果线上定价过高,就会失去竞争优势;如果价格过低,实体店的利润就会减少,难以生存。而魅族的实体店大多是加盟的方式,魅族需要对实体店能够盈利负责。这也是不少线上线下都有渠道的厂家,线上常年缺货,线下或非官方渠道加钱随意买的现象。由此可见,这次涨价,是为了给线下销售渠道让出利润空间,降低线下实体店的销售难度。另外,魅族的线上销量更多,受供应链影响必然较大,除了涨价别无选择。

趋势

互联网手机下半场决战开始

伴随着引轮涨价风潮,互联网手机已然遇到了巨大挑战。从去年开始,互联网手机在产品、渠道、用户、营销等方面的优势已经不再明显,其表现是互联网手机的市场增速大幅回落,这让业界对互联网手机的模式产生了怀疑。互联网手机还有没有未来,成为一个被追问的问题。
市场研究机构IDC的数据显示,2016年全球智能手机同比仅增长2.3%,远不及2015年10.4%的增长率,这意味着智能手机行业已开始从增量时代转向存量时代,手机市场已经转入存量市场竞争。

在中国,手机增长将主要集中在三到六线市场,全球增长则会更多集中在新兴市场,而这些市场正是互联网手机目前的弱势;另外,全球手机产业涨价已成大趋势,包括元器件涨价,制造成本和营销成本都在上升,互联网手机面临涨价大势,而这也将进一步削弱互联网手机在性价比方面的竞争力;还有消费升级,对品质要求更为苛刻,也进一步对互联网手机的品质带来挑战。

这一切都意味着,传统的互联网手机模式已经不适用当下环境,从2017年开始,互联网手机已经进入决定生死的下半场时间,一众互联网手机品牌会不断倒掉,而原来处于领头羊地位的品牌,则有可能继续衰落。对此,华为荣耀总裁赵明表示,互联网手机并没有外界想象的那么悲观。目前的环境带来的挑战与考验,恰恰是加速成长的巨大机会。

破局

技术创新是杀手锏

在手机产业集中度日益提升的当下,如果跟不上新技术升级换代,就等于放弃竞争。因此,技术的领先、创新是破局的杀手锏。去年下半年,锤子M1手机因采用了锤子科技首创的One Step和Big Bang功能而受到赞誉,小米推出的全面屏概念手机小米MIX也赢得喝彩。今年一开年,荣耀V9推出的双摄3D建模技术,则将手机概念推向新起点。

技术创新将是下半场竞争的最大筹码,谁抢得了先机,谁就拥有了主动权,也就有更大的机会赢得这场战争。对于技术创新,赵明认为,品质、创新、服务是基础,“大技术产品”则是推动互联网再次飞翔的双翼。大技术不仅包括满足当下消费升级需求的创新,如极速体验、拍照、续航、品质等,还包括面向未来的人工智能技术等,材料学、光学算法、通信技术、芯片、工艺等,“互联网手机摆脱传统性价比模式,转向基于创新的大技术推动,将成为推动整个手机行业加速发展的动力,让互联网手机大有未来”。

战略布局要未雨绸缪,除了技术创新,在战略布局上,更要未雨绸缪。在市场层面,当前手机线上市场受线下市场冲击不小,以华为、OPPO、VIVO、金立为代表的线上手机厂商已经在线下市场鏖战了几个来回。尤其是在三、四线城市,手机厂商的门店随处可见。公开数据显示,截至2015年,OPPO线下门店已经超20万家。而VIVO也完成了2016年渠道布局,目前VIVO线下零售店数量已经达25万家,售后服务中心已达430余家。另外,金立已经逐步完成了从一线城市到乡镇村级市场的布局,超过7万个合作网点、5万余个专区、20万节专柜,同时还配备了4万名专业导购人员。

截至2016年12月底,华为、OPPO、VIVO三家国产智能手机的总销量,已占中国线下渠道手机销售市场的50%以上。2017年若要主导国产手机市场,线下乡镇市场将成为主要战场。从供应链角度看,业内人士表示,对于中国手机厂商来说,供应链紧缺的状况恐怕短时间难以解决,因此,手机厂商还要积极加强与供应链、材料商、技术厂商的深入合作,以求获得更多支持。同时,还可通过资本运作等手段,发展自有技术,这样才能逐渐摆脱被巨头牵着鼻子走的境遇。

  互联网手机的下半场战争已经拉开序幕,谁拥有了前沿技术,谁能料得先机运筹帷幄,谁就有机会在下半场中胜出。而各个厂商正在摩拳擦掌,不断祭出杀手锏,虽然最终胜负未知,但能让消费者在下半场中充分享受技术带来的盛宴便是最大的圆满,剩下的就交由市场去裁决吧。

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