中国硬件市场多变,半导体厂商能否以不变应万变?

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中国的产品设计中心都在努力成为强大的全球创新引擎,这对于半导体供应厂商们意味着什么呢?

对于有着大量半导体供应商服务的OEM厂商们来说,中国已经成为至关重要的产品研究、开发和发展中心。随着中国经济的飞速崛起和近年来市场地位的稳固提升,中国本土毕业的数以百万计的工程师和OEM厂商都在努力参与到中国崛起这一可以预见的未来趋势中去。

为了顺应这一趋势,中国本土和跨国OEM厂商在中国采取了多项措施,包括在全国范围内建设新的产品设计中心和扩建已有的工厂,以更好的利用中国的环境优势。同时改变产品设计策略,中国本土OEM厂商要求设计中心针对本土市场开发符合本地化特色的产品,跨国公司也将位于中国的设计中心的研发重心转移到了为中国市场开发更具有国际化特色和竞争力的产品,亦或是针对中国市场推出产品。无论是中国本土的设计中心还是跨国企业的设计中心都越来越强调“创新”这一关键词,因为中国市场对于产品的要求越来越高,为中国市场设计的产品不仅要包括世界领先的技术,也要极具价格竞争优势。

麦肯锡最近发布的一项涵盖80个中国产品设计和研发中心的报告显示,这种情况在不久的将来将会发生变化,一方面原因是,中国企业越来越挑剔,单纯的技术已经无法满足他们的需求,他们对于创新产品的渴望越来越强。另一方面是,近年来中国经济发展速度逐渐放缓,设计中心必须在其他国家寻找更多的发展机会以维持良好的发展势头。该报告的受访者表示,位于中国的设计中心在未来几年将会将重心转移到增加出口和引领创新趋势上去,此举将能够使这些产品设计中心在未来的全球产品开发设计的新浪潮中拥有更多的话语权。如果受访者的预测成为现实,位于中国的产品设计中心对于半导体和其他零部件的需求将会显著增加,预计将会从2016年的3500亿美元增加到2020年的5000亿美元。这种增长将会为全球的半导体厂商和零部件供应商带来巨大的市场。

本文将会回顾麦肯锡报告中的一些发现,探讨中国产品设计中心的变化,发展前景,以及中国政府在推动产品发展中扮演着何种角色。然后聚焦于为了能够在中国这一瞬息万变的产品市场中赢得更加广阔的发展前景,半导体厂商应该采取何种措施。

中国产品开发市场的增长

数据显示,从2007年到2015年,中国所有的公司和行业整体研发投入增长了4倍,在世界所有主要国家和地区中保持着最高的增长速度(如图1所示)。这种增长是由中国本土厂商和在中国建立设计中心的跨国厂商所驱动的。研发投入中的大部分都与系统层级、IT产业的终端产品设计和先进产业相关,这些领域是此次麦肯锡报告的关注重点。数据还显示,预计到2020年为止,中国在研发投入方面的投入将会始终保持增长。

面对善变的中国硬件 半导体公司如何取胜?
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图1

麦肯锡的报告显示,2016年,IT行业和先进产业的厂商的产品开发大概有15%到20%发来自中国。(该比例为总体水平,在全球的行业细分市场中,中国的产品开发的平均份额。)在IT产业和先进产业,中国在全球终端市场中所占有的平均比例为15%到20%。本土设计中心在产品开发的投入占70%到80%的比重,剩下为跨国厂商的研发投入。

受访者希望,在未来的五年,他们位于中国的设计中心所占有的全球产品开发份额能够增长十个百分点。如果这种增长能够成为现实,中国在全球产品开发投入中的比重将会上升至25%到30%。这种转变将会影响全球市场产品开发的轨迹,随之而来的是,每年有1500亿美元到2000亿卖元的产品开发投入将会转移到位于中国的产品设计中心。这种增长估计会发生在所有行业,但是受访者相信中国产品开发投入的增长主要发生在中国本土的设计中心而非跨国公司的设计中心。

尽管最近中国的经济形势迎来了一些挑战,但是中国终端市场的增长速度依旧高于全球平均水平,总产值预计在2020年将会达到3.5万亿美元。即便如此,中国在全球终端市场的占有率也只有20%到25%。这意味着,中国市场的产品开发活动可能比中国终端市场活动更加频繁。

对于那些为中国设计中心提供服务的组件供应商来说,这种转变会带来很大的风险。为产品设计和开发工作的工作人员通常会对产品的组成部分,包括半导体做出重要的“设计”决策。如果中国设计中心能够在产品开发份额中获得百分之十的增长,组件供应商就能够获得额外1500亿美元的销售,这对于全球的组件销售市场来说也是非常大的影响。

中国设计中心的愿景

中国设计中心如何在这种转变中获得更大的全球市场份额,并成为全球产品设计的输出方呢?在报告的受访者看来,这一目标的实现需要全球化和创新的双重实现。

全球化。麦肯锡的报告显示,无论是本土的还是跨国厂商的设计中心,都希望除了中国市场以外的出口产品数量也能够不断增长。中国本土的受访者表示,无论是哪一个行业都已经意识到,要实现这一目标就必须放眼全球,实现全球化。目前,本土设计中心的最初设计会首先考虑国内客户的需求,然后才考虑调整产品来适应国际市场的需求,或者是在不变动产品的同时进行出口。未来,本土设计中心将会在最初产品设计的时候同时考虑中国客户和全球客户的需求,以增加自身产品的市场竞争力和吸引力。

对于先进产业的跨国公司的设计中心来说,想要实现出口增长这一目标相对来说更加简单直接。他们只需要同时考虑国内客户和国际客户的需求并将这种做法持续的付诸实施即可。对于IT行业的跨国公司设计中心来说,情况更为复杂。虽然他们在产品设计的时候会同时考虑中国客户和国际客户的需求,但是麦肯锡的报告显示,他们的运作模式更加倾向于本土的设计中心,以获得更多的本土客户。即便他们想要想其他行业的设计中心那样获得更多出口,这些原因都使得这一目标很难实现。

创新。OEM中国的产品设计中心想要创造更多领先的产品,就需要采用最新的微处理器架构,连接技术或者是软件平台。跨国公司的设计中心的受访者希望在未来,先进技术的比重能够从50%增加到90%,本土设计中心的受访者则希望这一比例能够从30%增加到85%。这种变化显然需要更好的端到端的能力。

中国设计中心能够实现他们的远景吗?

那么受访者对于中国产品的未来发展持什么的样的态度呢?55%的受访者表示,中国设计中心已经将中国市场与世界市场看齐或者是高于世界市场了。但是也有45%的受访者并不持有这种态度。不同意见的存在不足为奇,有证据能够支持各自的论点。

乐观的看法:中国设计中心将会成为全球创新的领导者。随着全球市场变的越来越重要,本土企业也愈加关注创新,中国设计中心必须设计出一流的产品。为了实现这一目标,没有什么比极富才华的工程师更为重要的了。麦肯锡的调查结果显示,中国设计中心拥有很多这样的人才,这些人才能够极大的推动中国产品开发活动的进行(如图2所示)。受访者还表示,中国跨学科人才的能力正在不断提升,特别是软件架构、机械工程和电气工程领域。这些能力的提升能够帮助中国设计中心在工资增长的同时持续提供生产力,特别是在过去五年中,以上这些领域的人才工资每年平均增长了百分之十的情况下。

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图2

消极的看法:中国设计中心需要很长的时间才能实现这一目标,最终也可能无法实现这一目标。如果回顾2012年的报告,我们有理由相信中国设计中心能够达到世界领先的产品设计能力。当时,大多数的受访者也曾表示,他们的产品设计中心将会成为全球领导者。但是,当我们2016年回顾这些目标的时候,我们发现其中的很多都没有实现:

1.跨国设计中心没有实现成为全球领导者的目标。相反的,他们更加专注于向中国市场销售产品。这其中最大的原因可能在于,在2012年到2016年间,中国市场爆发式增长的需求和与全球客户不一样的需求使得他们不得不优先考虑本地客户。

2.同时,在中国,截止2016年,只有41%的来自跨国公司的产品被描述成“最新设计”,而不是低成本或者是衍生设计。而这一比例在2012年是48%。对本土设计中心来说,这以比例也已经从54%下降到了28%。这一趋势再次反映了设计中心对于中国市场的关注并没有转移到产品创新上来。

3.从2012年到2016年,跨国公司为全球市场设计的产品比例从70%下降到了35%,而本土产品设计中心的这一比例还保持在30%左右,即便在国内市场需求激增的情况下也是如此。

这些结果表明,虽然从2012年到2016年,中国设计中心增加了在资源、支出和投资的投入,但是他们更多的是关注中国市场能够为他们带来极大的销售增长,这种增长大多数情况下是与相对滞后的设计相关的,而非最新的设计。

2016年的调查结果也有其他值得关注的地方。例如,只有55%的受访者认为中国目前的工程生产率高于世界平均水平。只有五分之一的受访者认为中国设计中心的生产率低于世界其他地区。中国市场生产成本的逐步提高和相应生产力的增长速度不一致,将会使在中国设计产品的成本进一步提高。

尽管近年来中国的工程能力得到了显著提升,但是有一些问题依然值得注意。例如,与跨国公司相比,本土设计中心会更少的雇佣外籍人员、雇佣拥有海外工作经验的人员或者是精通英语的工程师。所有这些都会阻碍中国市场的全球化和创新目标。拥有海外工作经验的工程师会是其中最为主要的一个问题,因为一部分受访者表示,本土产品设计中心认为,在未来,他们的工程师应该包含很大一部分中国本土的工程师。

新的政府政策对于中国设计中心的影响

在过去的几年里,中国政府在制造行业和产品开发领域开始执行创新战略。以2015年开始实施的“中国制造2025”战略为例,该战略旨在提升中国工业的竞争力,提高对于产品质量的关注,帮助本土企业在全球供应链市场中发挥更大作用。53%的受访者相信中国政府的这一战略将会对中国的产品市场产生巨大的影响,并推动产品的发展。例如,获得政府合同的机构将会更加青睐于选择总部设在中国的公司或者是零部件在中国生产的产品。

麦肯锡的调查报告也显示,中国设计中心也相信中国政府将会为此提供包括补贴在内的诸多优惠政策,以吸引公司在中国设计和生产产品。对于本土设计中心来说,这并不是一个问题,他们的产品会成为首选。相反的,跨国设计中心则需要采取很多措施才能够获得中国的认可。许多受访者表示,在品牌和制造战略方面,如果能够和中国企业达成良好的合作伙伴关系,将会有利于产品打入中国市场,尤其是政府和国有企业。有些人则认为,如果能够采用来自于中国公司提供的软件代码,也将会很有帮助。目前为止,只有25%受访者认为,从中国供应商采购核心组件能够帮助其产品被中国政府认可和采用。但是,61%的受访者认为采用来自中国厂商的组件将会被那些为中国设计中心视为未来五年最可能发生的变化。

为中国设计中心服务的半导体和元器件供应商的5000亿美元宝藏

对于那些旨在赢得下一代OEM设计和先进行业的零部件供应商来说,风险是非常高的。如果受访者的观点是正确的,到2020年,中国在全球产品开发的市场份额将提高十个百分点,中国设计中心将会控制总产值超过5000亿美元的关键产品组件,包括半导体领域,而这一份额在2016年大约是3500亿美元。这种增长将会是未来五年全球零部件供应商最大的发展机会。

为了取得成功,零部件供应商必须了解快速变化的市场。例如,麦肯锡的研究报告指出,本土设计中心采购的半导体和元器件的数量约占总量的四分之三,这更大程度上取决于他们能够自主的决定自己的采购目标。相反,49%的在跨国设计中心的受访者表示,他们很少受到或者完全不受先进技术的核心零部件的采购的影响,更多的影响来自于公司总部。这种情况很快就会发生改变,三分之二的跨国公司受访者表示,到2020年,公司中的中国团队跟其他团队相比将会拥有更自主或者是平等的控制组件选择权。这意味着跨国设计中心和本土设计中心将会拥有同样重要的机会。

客户优先级的转变也会对组件的需求产生重大影响。

麦肯锡的报告显示,无论是本土还是跨国企业的设计中心现在对于核心零部件的考量都是基于产品的技术性能、价格和质量(如图3所示)。供应商总部的位置相对来说并不是最重要的。

这种情况也会很快改变,因为很多跨国企业都想要本土化的供应链。

这意味着他们需要从本土的供应商那里采购更多的核心零部件以便中国政府和国有企业能够考虑他们的产品。在调查中,跨国企业的受访者表示,从中国企业采购核心零部件的比例将会在五年内从现在的22%上升到32%(如图4所示)。

就总体的原材料费用而言,跨国设计中心从中国企业采购的比例也将会从30%上升到40%。如果这种情况发生,高达500亿美元的市场将会转向总部位于中国的供应商。

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图3

面对善变的中国硬件 半导体公司如何取胜?

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图4

那么,跨国公司和总部位于中国的半导体供应商们又该如何适应快速变化的环境呢?什么样的策略能够帮助他们随着中国设计中心一起成长,并确保他们的产品能够在与全球产品竞争的过程中也不落下风呢?

在任何市场都一样,强势的执行力是企业取胜的关键。虽然中国市场提供了巨大的机会,但是其市场规模和复杂性也使得这种机会非常具有挑战性。譬如,供应商可能很难确定哪一个本土设计中心才是最好的选择,因为很多都还在发展之中,还需要在全球竞争中完善自己的产品和提升竞争力。此外,本地的市场也是处于变化中的,尤其是在新兴的增长部门,比如电动汽车、物联网和智能设备。仅仅在过去的一年之中,就有很多机械制造商,互联网公司、电视内容提供商和太阳能电池板厂商宣布他们即将或者有计划涉足电动汽车设备制造商领域。这其中有许多厂商仅仅是为了炒作,下一年就可能会转向下一个市场。当供应商开始考虑他们的选择的时候,这种不确定性都会增加选择的风险,使得情况更加复杂。

跨国零部件供应商的战略思考

对于跨国零部件供应商来说,制定一个完整的针对中国市场的战略是非常困难的,他们必须面对零散而极具挑战的中国市场。这些跨国公司的当地领导、CEO、业务部门负责人和全球职能经理可能会根据自身的经验和优先考虑做出不同的选择。为了避免冲突,跨国零部件供应商应当基于现实建立比较完善的决策系统,譬如关于客户的信息可能创造更好的机会。他们还需要解决一些基础问题,比如,中国市场的重要性如何,他们对于成功的决心如何,评估来自本土供应商的竞争,其中很多都能够快速提升企业的技术实力。

服务于中国。麦肯锡的报告也调研了一部分项目开发人员,报告建议,无论是本土的还是跨国的设计中心都应当和供应商保持很好的联系。换句话来说,他们喜欢考虑与那些将他们的需求与本土的其他厂商区别开来,作为特殊需求,专门进行处理的厂商进行合作。这样供应商就能够在与OEM中国设计中心合作的工程中保持一定的产品、价格、业务以及技术支持优势。可能涉及以下方面:

针对设计中心关注的性能和价格设计更符合要求的产品。

提供可以快速周转的价格和产品路线图要求。

通过本地分销商和系统集成商完成订单。

为那些没有太多全球市场经验的工程师提供线上和线下的技术资料。

这些措施都非常简单,在一家公司进行全球化的过程中,分清主要和次要的方法,能够起到事半功倍的效果。为了使这些措施能够顺利实施,跨国零部件供应商不得不转变方式来管理中国本地的团队。权衡和增加中国本地团队的自主权,对于跨国零部件供应商来说同样是一件非常具有挑战的事情。如果中国团队获得的自主权较少,这将不利于他们在中国开展业务,如果自主权过多则可能使得业务碎片化情况加重,浪费公司资源。

增加本地投资。跨国零部件供应商不得不做出决定,是否增加在中国的“本土”投资,这些投资包括改善与本土合作伙伴和投资者的关系,加深与零部件供应商以及其他厂商的合作。这种合作伙伴关系可以是简单的提供技术支持,也可以是类似投资的实质性的合作。当跨国零部件供应商在评估他们的选择的时候,他们会针对自己的目标客户确定可能影响的关键因素,然后决定在中国的持续投入能否满足他们的需求。例如,那些与中国政府机构有合作关系的跨国设计中心更倾向于选择中国的供应商,以便他们的产品能够更容易被当地接受。基于这样的立场,跨国零部件供应商就很难在与中国厂商的合作过程中获得任何好处。

如果跨国零部件供应商想要和合作伙伴建立良好的关系,他们应该记住,现在中国设计中心与全球其他竞争对手一样拥有技术前瞻性,对于成本和可靠性有同样的要求。一个在任何领域都一无是处的合作伙伴也很难在商业上有所进步。当跨国零部件供应商讨论在本地增加投资的时候,应该考虑所有的可能性,因为商业即是战争。例如,当他们考虑是否与中国公司建立合作关系的时候也将有助于他们的全球竞争对手做同样的决定。

重组业务。无论最终选择何种策略,跨国零部件供应商在中国想要取得成功,都需要做出一些取舍,并针对中国市场进行跨地区、跨业务的重组。例如,跨国公司需要赋予中国本地的管理人员更多的决定权,而不是必须通过总部做出决策。想要在中国取得成功,就需要像本土设计中心一样给予中国团队更多的支持。类似这样的变动都是由下而上发生的,跨国公司的高级管理团队更多的是协调作用。

中国供应商的考虑

对于中国供应商来说,最大的挑战则是来自于对于公司自身技术能力。大多数的中国供应商之所以能够在市场上取得成功是因为他们能够为客户提供相对低成本的零部件以及很短的供货周期,帮助客户的产品快速上市。但是在未来,设计中心将会越来越看重供应商合作伙伴自身的技术能力,以便能够帮助他们设计更具有市场竞争力的产品,而非只考虑成本。调查显示,本土设计中心的受访者表示,跨国公司的技术和零部件供应商已经成为第三方合作伙伴的最优选择,其地位已经超过了其他OEM厂商,互联网公司和中国的初创企业。为了能够与全球其他的竞争对手进行竞争,也为了能够与本土设计中心一起取得成功,中国供应商从现在开始需要不断提升自己的能力。从招聘工程师提升自身技术能力到收购拥有先进技术的公司,可以采取各种方式来实现这一目标。

提高自身的技术能力同样能够帮助他们从竞争对手那里争取到更多的业务,因为跨国设计中心在选择供应商的时候更关注那些具有先进技术的零部件。如果这些设计中心能够从中国供应商那里采购产品,将会带来非常多的新机会。和本土设计中心一样,能够提供创新性产品的中国供应商总是能够获得巨大的市场份额。

尽管过去已经取得了巨大的成果,但是中国设计中心如果想要在全球市场上取得成功,就需要不断的开发创新的产品,提高自身的竞争力。这就需要他们不断加深与合作伙伴、本土供应商、跨国供应商的合作。要抓住这一发展机会,中国设计中心就不能只满足中国传统市场的需求,只提供满足客户特定需求的产品。供应商必须建立更加灵活,更加明智的发展战略来帮助中国设计中心走上世界的大舞台,满足全世界的需求。这其中的风险是不言而喻的。

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