视频号能担负起马化腾的厚望吗?

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图片来源@视觉中国

文 | 雷达财经,作者 | 孟帅,编辑 | 深海

近日,马化腾在腾讯的内部员工会议上对视频号寄予厚望,称视频号是“全场的希望”。

事实上,腾讯曾在短视频赛道进行过诸多尝试,先后推出包括微视在内的十余款产品,但均反响平平。几番栽跟头之后,在以微信为主的腾讯巨大流量池的导流之下,再结合与春晚达成合作、举办一系列明星的线上演唱会等操作,视频号在诞生不到两年的时间里飞速成长。

据第三方平台公布的数据显示,今年6月,视频号的月活已经超过了短视频行业的两个龙头抖音和快手,但视频号在优质创作者的数量、平台原创内容的质量、用户互动等方面,仍与对手存在一定的差距。

各家抢夺内容创作者和流量的背后,都是为了刺激平台的用户活跃度,吸引资本入场,进一步推动商业化的进程。而在商业化的布局方面,视频号虽小有成绩,但相比对手,起步较晚的视频号仍相对落后。

与此同时,腾讯此前在电商领域布局的欠缺,限制了视频号变现的想象空间。

视频号成腾讯“全场的希望”

12月15日,在腾讯线上组织的内部员工会议上,身为公司创始人、董事会主席的马化腾一反常态,不再像此前那般温和,而是言辞犀利地指出诸多腾讯目前存在的问题,包括PCG某些业务的时间不多了、不相信买量、内部贪腐触目惊心等。

与对其他业务大加批评不同的是,由WXG(微信事业群)负责的视频号业务被重点表扬。套用在腾讯视频旗下综艺节目《创造101》中出道的杨超越的自我简介,视频号成为了马化腾心目中“全场的希望”。

从腾讯控股在财报中对于视频号的多次提及,就可以看出腾讯对于视频号业务的重视程度。一季报中,腾讯将视频号视为战略成长领域中的一员;在中报中,腾讯坚信视频号信息流广告将是其拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇;三季报中,腾讯又再次强调视频号为其“重点战略领域”。

事实上,视频号并不是腾讯在短视频领域的唯一尝试,此前腾讯曾投入诸多资源力捧微视、速看视频、MOKA魔咔、闪咖、下饭视频、MO声、有视频、DOV、猫饼等多款短视频应用。其中,微视获得最多资源扶持。

然而,被腾讯寄予厚望的微视,却是一个“扶不起的阿斗”。尽管腾讯百般重视并大力扶持,微视却没能取得预期的成绩。据易观千帆数据显示,微视11月的月活已跌至2168万,不及抖音、快手同期7.31亿、5.3亿的零头。

直到视频号的问世,腾讯才算真正盘活了自己的短视频板块。在一众产品中,视频号成为了腾讯在短视频赛道布局的最后赢家。

视频号的诞生,可以追溯至2020年1月下旬。彼时,腾讯刚刚上线的视频号还仅仅支持上传1分钟之内的短视频或9张以内的图片,但初出茅庐的视频号颇受腾讯宠爱,上线之初便已拥有了与朋友圈同一级别的入口。天眼查资料显示,腾讯科技(深圳)有限公司专门注册了“微信视频号”商标。

在后续的版本更新中,视频号陆续上线了直播打赏、连麦、美颜等功能。雷达财经体验得知,在最新的版本中,视频号设有关注、好友、推荐三个功能栏,分别对应的是兴趣、社交分发及算法推荐。

2022年春节期间,视频号又与央视春晚达成合作,试图复制腾讯旗下另一款王牌产品微信支付昔日的破圈之路。数据显示,除夕当天,有超过1.2亿人在微信视频号体验了“竖屏看春晚”。凭借微信巨大的流量池,视频号在短短两年内建立起属于自己的庞大用户群体。

视频号对抖音、快手构成威胁

在腾讯于短视频领域背水一战的决心之下,苦心栽培的视频号逐渐取得一定的成绩。腾讯曾在2021年报中提到,彼时视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

截至今年第二季度末,微信及WeChat的合并月活跃账户数达到12.99亿,同比增长3.8%;到了第三季度末,微信及WeChat的合并月活跃账户数再度上涨0.8%至13.09亿。依托微信庞大的社交基础盘,从月活指标来看,视频号已对抖音、快手等短视频行业的巨头构成威胁。

根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,今年6月,微信视频号的月活规模达到惊人的8亿,与之对应的是,同处短视频赛道的抖音月活为6.8亿,而另外一个对手快手的月活则为3.9亿。

腾讯也在今年的中报中提到,视频号的用户参与度已十分可观,总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。视频号总视频播放量同比增长超过 200%,基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。

据腾讯透露,第二季度视频号举办的一系列直播演唱会,每场均吸引千万级用户观看。若从各家短视频龙头在线上演唱会方面对腾讯视频号发起的“阻击战”来看,抖音、快手目前也无法忽视这个起步相对较晚的“后浪”。

雷达财经整理发现,在线上演唱会这场持久的对垒中,腾讯视频号曾“砸钱”将西城男孩、五月天、崔健、后街男孩等极具情怀的重量级嘉宾请来。面对视频号的强势出击,抖音则祭出刘德华、梁静茹、陈奕迅、李健等多位重磅歌手的线上演唱会。

“520”期间,视频号曾上线流行天王周杰伦的经典演唱会重映;抖音则于7月3日大打回忆杀,推出超清修复版的Beyond演唱会及纪念音乐会;快手在11月19日把品牌代言人周杰伦直接请到直播现场,为用户献上周杰伦难得的“真直播”演唱会,而同一天视频号还同步上演着腾格尔的线上演唱会。

今年的5月27日,视频号与抖音更是选择在同一天直接“硬刚”。这一天,视频号豪掷重金请来罗大佑激情献唱,而抖音则派出天后孙燕姿应战。

有行业人士认为,各家在线上演唱会上的多轮出击,源于对短视频和直播大盘流量的觊觎。平台的真正目的,是想借这些明星的人气为自己的短视频直播应用引流,在通过该举措提高用户参与度后,进一步为之后包括短视频流广告、直播打赏及直播电商在内的商业化进展做铺垫。

因背靠微信这颗社交大树,视频号最大的优势在于私域流量的搭建。在此情境之下,视频号另辟蹊径,更加侧重与抖音快手泛娱乐和算法不同的机制,注重内容与社交的生态融合。通过熟人关系,并结合信息流、直播推荐流、朋友圈、聊天、公众号、小程序、看一看、搜一搜等丰富的流量入口,视频号使社交和内容深度结合。

然而,虽然月活数据超越了抖音、快手等前辈,但视频号在内容生态、用户参与度、互动度等方面整体不及抖音,用户刷到资讯类短视频的概率大于刷到泛娱乐内容短视频的概率,从视频号走红的现象级网红也屈指可数。

面对抖音、快手已经盘踞许久的短视频行业,视频号还存在内容与抖快同质化较为严重的弊端。许多内容创作者的首发平台并非视频号,内容创作者在视频号发布视频的举动,更多的是出于全平台发展的未雨绸缪的考虑。

此外,视频号的特点之一便是“去中心化”,这便导致其他用户无法查看视频内容创作者的粉丝数量等数据,进而影响到外界对于内容创作者的商业价值评估。

视频号商业化的未来在哪?

在马化腾看来,过去三年间,短视频在全球范围内对整个互联网行业的冲击相当大,因此各个平台和企业都对短视频产品相当重视。短视频会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观的发展规律。

对于腾讯而言,在“降本增效”的大旗之下,重点发力短视频产品意味着其需要对其它业务进行调整,以长视频为例,马化腾表示该板块的非精品内容可以砍掉。

事实上,腾讯打造视频号的目的,是想借此连接整个微信生态,将以人为主体的社群、朋友圈,以内容为主题的公众号、搜一搜,以生意为主的直播、小程序等全面打通。

雷达财经了解到,目前视频号的商业化方向主要有三个,其一为广告收入,其二为直播服务收入,另一个则是电商收入。

今年7月18日,视频号首次在内部接入原生信息流广告。腾讯在三季报中表示,目前广告主对视频号信息流广告的需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主。视频号广告与腾讯现有的广告业务是互补的,并能为腾讯带来增量的广告业务收入。

具体而言,第三季度腾讯网络广告板块下的社交及其他广告收入下降1%至189亿元,在若干行业广告需求持续疲软的背景下,视频号信息流广告的初步变现为腾讯抵消了部分收入的减少,已开始为腾讯的增长出力。

在Q3财报电话会议上,腾讯首席战略官James Michelle表示,视频号本身具备差异化受众群,广告主可以借此触达不同的群体,目前视频号广告供不应求。腾讯总裁刘炽平也表示,视频号目前的广告收入一直在快速增长,单季度收入有望在今年四季度超过10亿元,且这一增长是在没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入下产生的。

据腾讯《深网》报道,有知情人透露,字节跳动2021年的广告收入高达2600亿元,其中抖音广告收入约1500亿元,平均一个季度创收375亿元,因此即便视频号广告收入有望在第四季度达到10亿元的规模,但仍与抖音这一巨头存在巨大的差距。

据视频号服务商“第一时间”创始人夏恒透露,视频号的原生广告归属于腾讯广告部门,与视频号暂时没有完全打通数据,目前服装、美妆、家清、个护、家装等类目中都有品牌试水信息流广告,表单线索获客成本可以稳定做到100元至150元之间。

而在直播服务方面,视频号对于腾讯社交网络板块取得的收入亦是正向的。第三季度,腾讯增值服务业务下的社交网络板块取得的收入为298亿元。虽然该板块收入下降2%,但这还得归功于其视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加,因为同期腾讯旗下的音乐直播、游戏直播及视频付费会员服务的收入均在减少,视频号直播服务的收入抵消了前述业务部分收入的减少。

由于短视频给游戏和电商业务带来的巨大冲击,腾讯目前也将短视频和电商做了相应的结合。7月21日,视频号正式上线小店服务,并逐步优化视频号橱窗的使用规则,进一步加速自身商业变现的进程。

然而,相较抖音、快手两个短视频行业的前辈,视频号在电商领域的商业化进程起步较晚。在淘宝曾捧出薇娅、李佳琦,抖音带火罗永浩、东方甄选,快手拥有辛巴家族的背景之下,视频号目前并没有出现能与前者任何一个主播相匹敌的“王牌”。

就GMV指标而言,视频号在直播电商领域的路还有很长。据广发证券、国金证券、华创证券预测,抖音电商2021年的GMV约在7000亿元至8800亿元之间;据快手财报显示,快手去年全年的GMV达到6800亿元;视频号官方虽未公布相关数据,但据视灯研究院发布的首份《2020年视灯视频号发展白皮书》显示,视频号2021年的GMV交易额有望突破3500亿元。

对于视频号的商业化之路,马化腾较为清醒地意识到腾讯对该领域较为陌生。马化腾认为,腾讯在电商交易中充当的是助手的角色,主要起连接作用,因此如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好,是视频号未来需要面对的挑战。

与此同时,处于摸索阶段的视频号,仍有诸多环节有待完善。截至发稿,在黑猫投诉平台上,搜索“微信 视频号”可以获取到1万条以上的投诉结果。这些投诉中,不乏消费者在使用视频号过程中产生的有关抄袭搬运、产品质量、商品配送、售后服务、直播抽奖、佣金结算等方面的问题。

在抖音、快手商业化已具备一定规模的情况下,背靠腾讯的视频号能否在未来真正帮助马化腾实现“全场的希望”?雷达财经将持续关注。

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